HC: 約15年前博客來希望進價是定價的45折以下。
Kuo Wei Wu台灣社會與政府會做這樣的「立法」嗎？
Hanching Chung不會的。日本很久以前立法規定報紙頭版必要有書籍廣告。
Kuo Wei Wu台灣社會的「腦殘文化以及事不關己」直接影響「政府行政與立法能力」！
法國修法保護獨立書店 禁止在線書商折扣超5%
2013年11月05日13:53 來源：中國新聞出版報 手機看新聞
原標題：法國修法保護獨立書店
根據英國《衛報》官方網站近日報道，法國通過一項修法議案，將重新修改1981年制定的有關圖書固定價格的法律，要求在線銷售書商停止提供超過5%的折扣並免費郵寄。
根據法國1981年制定的法律規定，在書店零售和在線銷售的圖書價格等同，折扣不能超過5%。此次修法的初衷是讓圖書銷售商停止將郵寄費用包含在書價中， 但是在最終的修正案中規定，零售商在銷售新書時不能在打折5%后又提供免費郵寄。目前法國隻有亞馬遜和Fnac連鎖書店同時提供5%的折扣和免費郵寄。
法國擁有2500家至3000家獨立書店，其中約有500家在線銷售圖書，但都無法與亞馬遜競爭。“目前，即便擁有在線銷售渠道，所有的獨立書店仍在虧損。”法國書商協會負責人紀堯姆·赫斯說道。
在亞馬遜的全球銷售戰略中，免費郵寄是關鍵環節，全球成本約51億美元。法國亞馬遜方面回應認為，網絡零售商與法國書商並非競爭關系，而是存在互補性的， 修法提高圖書價格，這對於讀者來說是一個壞消息。法國保守黨議員克裡斯丁·科特表示新修法案旨在限制“掠奪性行為”。新修法案將降低亞馬遜的競爭優勢，緩 解Fnac的財政壓力。
（哈妮帕 編譯）
限時特惠，電子書促銷的秘笈
2013年05月30日
本月的一個周日，丹尼斯·勒翰(Dennis Lehane)寫的犯罪驚悚小說《失蹤的寶貝》(Gone, Baby, Gone)的電子版賣出23冊，對於一本最初於1998年出版，已湮沒無聞的小說而言，這是個很典型的小數目。
第二天呢，卻突然一下子賣出13071本。
- 檢視大圖
![像BookBub軌道這樣的網站聚攏了許多零售商的廉價電子書生意。]()
像BookBub軌道這樣的網站聚攏了許多零售商的廉價電子書生意。
《失蹤的寶貝》被亞馬遜(Amazon)定為每日特惠書，很多讀者都收到一封郵件，提醒他們這本書將在24小時內打折促銷，價格從6.99美元降至1.99美元。限時降價讓這本沉寂已久的書火了起來。
像這樣的限時搶購已開始對圖書業產生影響，其實，這個概念是因為品牌時尚網站Gilt.com而變得大眾化。已經習慣於限時搶購優惠商品的消費者，他們在國王巷(One Kings Lane)搶購復古玻璃器皿等物品，在Zulily上搶購嬰兒服，現在他們也在用同樣的方式購買圖書——讓一些老書從庫房裡一路飛上暢銷榜。
「這是圖書的團購，」來自Sourcebooks的出版人多米尼克·雷卡(Dominique Raccah)說。「對消費者而言，它很新鮮、有趣。是個優惠活動，又沒什麼大的風險。事實證明它是可行的。」
過去，找一本書就意味着要在書店瀏覽書架，聽取書店員工的指導意見，或者依靠朋友的推薦。
但現在書店在不斷萎縮，使得出版商十分擔憂這個行業的未來：實體店變少了，讀者們將如何找到書籍呢？
為期一天的優惠活動可在一定程度上解決問題。亞馬遜Kindle的每日特惠，以及巴諾書店(Barnes & Noble)的Nook每日優惠等促銷活動使電子書的銷量出現驚人增長，通常，這種增長只在有人寫了一篇精彩書評或作者出現在重要電視節目之後才會出現。
去年建立的BookBub.com等網站，追蹤並彙集電子書特惠交易，這些網站會提醒消費者留意亞馬遜、蘋果(Apple)、Kobo和巴諾等提供的限時優惠。
「幾乎讓人無法抵制，」西蒙&舒斯特出版社(Simon & Schuster』s)負責營銷的資深副總裁利茲·珀爾(Liz Perl)說。「你想涉獵一些新人新作，我們幫你降低了門檻。」
電子書尤其適合做價格試驗。不像紙質書，電子書上沒有印在書皮上的標價，它不會讓出版商搞亂價格，也不用它們頻繁更換價簽。一些新推出的電子書售價為14.99美元，另外一些賣9.99美元，還有的賣1.99美元。
亞馬遜負責Kindle內容的副總裁拉斯·格蘭迪內蒂(Russ Grandinetti)說，由於限時特購大幅削減了可選項，不管是書籍還是其他形式的娛樂活動，因此吸引很多消費者蜂擁而至。
「在一個物質豐富，選擇眾多的世界，我們怎麼幫助人們做出選擇呢？」格蘭迪內蒂說。「人們在尋找方法，為他們的作者提供擴音器，我們也在尋找建設更多擴音器的辦法。」
格蘭迪內蒂說，《一生要聽的1000張專輯》(1000 Recordings to Hear Before You Die)的電子書原來在亞馬遜上平均每天售出不到一本。但在去年成為了Kindle每日特惠書後，這本書在24小時之內賣出1萬本。
而一些書的銷量是該數目的三倍：12月的一天，近3萬人搶 購了斯蒂芬·金(Stephen King)的《蒼穹下》(Under the Dome)，該小說最初於2009年由斯克裡布納出版社(Scribner)出版。對於出版商和作者來說，被零售商選中成為每日特惠書籍，就像中彩票，得 到意外之財一樣，銷量及曝光度將立刻飆升。
2月，籍籍無名的作者洛雷娜·麥考特尼(Lorena McCourtney)寫的一本犯罪小說被選為Nook每日特惠書。結果，僅由促銷帶來的銷量就足以讓該書登上《紐約時報》暢銷書榜單。該書由天主教出版公司雷維爾(Revell)出版。
哈珀·柯林斯出版社(HarperCollins)的高管稱，他們曾看到有些書起初一天只賣11本，成為每日優惠書後，第二天銷量就激增千倍。
但並非所有每日特惠書都成了暢銷書。一個出版商說，一些書的銷量很快就會降下來，每天只能吸引幾百次下載。另一個出版商說，他不是特別願意打很大折扣，因為擔心到最後消費者只願花幾美元買一本書。
然而，限時特購所帶來的部分誘惑在於特惠期之後發生的事情：產生漣漪效應，增加一名作者其他作品的銷量。
如果某個系列中的一本書被以一日特惠的形式出售，喜歡它的讀者經常會買該系列中的其他書。
「我們發現限時特惠帶來的一個關鍵機會便是它能產生光環效 應，」珀爾修斯圖書集團(Perseus Books Group)的首席執行官戴維·斯坦伯格(David Steinberger)說。「按這麼低的價格出售，即便一天內的銷量出現了上漲，也很難在經濟上獲得大的成功。但是如果為書創造出知名度，這對於作者來 說很有幫助。」
打過折的書在一日特惠結束後，其銷量經常也會超過特惠之前的水平，即使它已回歸平時的價格。
來自加利福尼亞州伯克利的作家蒂姆·拉瓦利(Tim Lavalli)說他每周讀至少兩本書，而他收到的圖書推薦幾乎全部來自Bookbub或者Ereader News Today，後者也是一個集中發佈每日特惠信息的網站。
拉瓦利說，在電子書促銷時，下載它們幾乎不費時間——花的錢也很少——這樣的話，如果對一本書不再感興趣，可以很容易地放棄它。
「你可以讀了前幾章之後說，這個傢伙不會寫東西，」拉瓦利說。「然後把它丟掉。」
家在俄勒岡州南部的麥考尼說，2月，她驚訝地從其出版商那裡得知，她最近的一本書《想讀書想到瘋》(Dying to Read)成了暢銷書。
已出版了42部小說的麥考尼說，這是她職業生涯中的第一次。
「我之前從沒登上過《紐約時報》暢銷書榜單，所以我很開心，」她說。「這種感覺非常好。」
翻譯：谷菁璐 2012.10.25
書業
賣「好評」，電子出版時代的好生意
報道2012年10月25日
Nick Oxford for The New York Times
托德·傑森·盧瑟福在俄克拉荷馬州比克斯比市家中。他說他現在懷疑所有的網上評論——書評以及對其他任何商品的評論。
俄克拉荷馬州塔爾薩市
七歲那年，托德·盧瑟福(Todd Rutherford)第一次體會到“供需”的本質。當時他和一群男孩子在一起，其中一個男孩拿着一本《花花公子》四處炫耀，引起大家的一陣竊笑和強烈的興趣。托德花了5美元買下了那本雜誌，把上面的下流照片撕下來，以一張1美元的價格轉賣給其他小夥伴。幾個小時後他的買賣被父親取締了，不過已經掙了20 美元。
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幾年前，35歲左右的盧瑟福又靈光一現，再次悟出了“缺乏就是機會”的道理。
他當時在一個公司的市場部工作，這個公司給自助出版的作者提供服務，包括勸說傳統媒體和博客寫書評。這個工作很費勁。當然，他一整天都在大量炮製新聞稿，努力引起人們的注意，但是那些自助小說不是司空見慣的吸血鬼小說，就是提升自我修養的宣言，或者是平淡無奇的回憶錄；這樣的書實在太多了，而發表的 空間只有那麼大。寫書評的人太少了。
突然之間，他有個了主意。與其討好別人給客戶寫書評，還不如去掉中間環節，自己寫書評。那樣就能準確無誤地寫出客戶想要的書評——無非是說這是一本 很棒的書，裡面凈是些溢美之詞，比如“一本讓人震驚的小說”、“一部經典的回憶錄”、“這本書會改變你的人生”、“感情豐富、扣人心弦、驚險刺激、引人入 勝”。
2010年秋天，盧瑟福先生開了一個網站GettingBookReviews.com。剛開始，他的廣告是99美元1篇書評。但是有些客戶想讓一個合唱團來讚美他/她的書，所以就變成了499美元20篇在線書評。還有個別客戶恨不得整個管弦樂隊都來讚美他的書，所以又有了999美元50篇書評的套餐。
在線論壇上很快就出現了不滿的聲音，他們認為評論人和作者之間那種公事公辦的純潔關係，被這種服務破壞了。但是他也收到了訂單，而且是很多訂單。不知不覺，他就能月入28,000美元了。
盧瑟福先生很有禮貌，留着神氣的山羊鬍，具有企業家的天分，他職業生涯的大部分時間，都徘徊在出版界的邊緣地帶。在為自助出版社工作之前，他經銷勵 志書籍。再往前，他做過一家宗教出版社的銷售經理。這幾份工作都沒能實現他期待的結果。但是，書評生意對他來說，“就像是找到了金礦。”
不管什麼東西，要想在網上賣得好，最重要的是普通人的評論；度假酒店、皮膚科醫生、社區附近的餐館、新潮服裝店、教堂、公園、占星學家和巫醫都用這 個方法推銷——更別提那些普通的東西了，比如垃圾桶、小鑷子、水療拖鞋和平板電腦包。在很多情況下，這些評論正在取代市場部門、媒體代理人、廣告、口頭傳 播和專業評論員。
但不是哪種評論都有用。那些熱情、但不狂熱的評論才有用。
“電子商務的車輪是靠着‘好評’前進的，”芝加哥伊利諾斯州大學的數據挖掘專家劉兵這樣說。他在2008年的調查中發現，亞馬遜上的成百上千萬條產品評論里，60%是5星，另外還有20%是4星。“但是幾乎沒人想給出5星的評價，那就說明5星肯定有很多是編造出來的。”
顧客評論很有威力，因為它能給人以“真實”的假象，不像老式的廣告和市場營銷。這些評論聲稱是來自真實的顧客的評價，而實際上，有些評論像商業網絡里的任何其他商品一樣，存在買賣行為。
劉先生估計網上的顧客評論大約有三分之一是假的。但是無法確定這些評論是市場營銷人員或零售商寫的（或者是作者匿名寫的），還是顧客（可能跟賣家達成了某種協議）寫的，還是僱傭第三方寫的。
聯邦貿易委員會簽發了指導意見，要求所有在線推薦需要申明兩者之間存在財務關係，但是這個意見的強制力微乎其微，而它對傳統書評產生了什麼樣的影響，博客圈也沒有什麼統一的看法。
GettingBookReviews.com存在 時間很短暫，卻約了4531篇書評，這是一則隱藏在互聯網陰暗角落裡的宏大故事。一夜之間網上遍地都是充滿熱情的波特金村莊（為取悅女皇葉卡捷琳，波特金 下令在女皇巡遊經過的地方搭建了許多造型悅目的假村莊——譯註）。同時，它也讓我們看到，自助電子出版的興起是如何引發圖書業劇變的。
幾十年來，紐約主導的圖書出版業很不景氣，處在快速分裂和變化之中。亞馬遜網站上20%的暢銷電子書都是自主出版的。它們能爬到暢銷榜上，靠的就是大肆吹捧。
盧瑟福先生的見解是，書評已經失去了它傳統的功能。他們的作用不再是評價或者描述圖書，而僅僅是擔保圖書的真實性，就像醫生把學位證書掛在診室的牆上一樣。作者宣傳他的書，讀者聽說了，就會在亞馬遜網站上看看。讀者看到好評，就確信自己沒有白白浪費時間。
“我創作的書評指向的是一本書的優點，而不是它的缺點，”盧瑟福先生說，“這是從市場營銷的角度出發的，而不是從編輯的角度寫的。”
從本質上講，這些書評就是宣傳語——以前書的封底上寫的一小段吹捧性的話語；那時候書就是商品，都是放在商店裡賣的。沒有人把宣傳語太當回事，但是如果沒有宣傳語，書看起來光禿禿的。
盧瑟福的一個客戶信心十足地買了幾百篇書評，他甚至不要求這些書評都是正面的，後來這本書成了暢銷書。盧瑟福說，這就證明他的觀點是對的。關注，儘管是捏造出來的關注，能帶來更多的關注。
這種機制足以讓你成為一個多疑的人；盧瑟福先生就是這樣。他現在懷疑所有的網上評論——書評以及對其他任何商品的評論。“如果有20個好評和1個差評，那我就信那個差評，”他說，“我已經厭倦了。”
多如牛毛的圖書
“如果說有什麼東西是人類已經擁有得夠多了的——多得都有點倒胃口了——那就是圖書，”紐約作家約瑟夫·米切爾(Joseph Mitchell)1964年寫過這麼一句話。他說“那時候出版的圖書多得像瀑布那麼大，甚至像尼亞加拉大瀑布那麼大，簡直成了書河、書海，書多得都是按 噸算的，甚至是按車廂、按整列火車算的，”遺憾的是沒有幾本書“值得拿起來看幾眼，更別提值得閱讀了”。
從那時起，生產的節奏變得更快了，雖然我們不知道1996年去世的米切爾先生對現在這些書的質量的評價會不會高一點。所謂的“自費出版社” (vanity publisher)一度很繁榮，它們能快速生產出跟傳統的紐約出版社一樣好的實體圖書。但是更重要的原因是電子出版的大爆發。過去出版一本書，像生個孩 子；現在呢，像煮個雞蛋。
根據數據統計公司鮑克(Bowker)的數據，2006年，在亞馬遜用Kindle對電子出版業造成巨大衝擊之前，有51,237種自助出版的實體圖書。鮑克公司估計去年以實體或電子的形式自助出版的書有30多萬種。
“我不知道還有多少人計劃出書，但是如果他們想出的話，可是沒有任何障礙，”鮑克公司市場調查部的副主席凱利·蓋拉格(Kelly Gallagher)說。“想提高自己的知名度，現在這個年代可是好時候。”
至少從理論上講，正面的書評證明作者正在尋找自己的方法來建立讀者群，來證明他/她的書值得一看。所以只要新作者在亞馬遜上看到自己的書所在的頁面 赫然寫着“快來做第一個寫評論的人吧！”，就很想開始吸引人們的注意，一開始是身邊最親近的人：家人、朋友和熟人。他們想聽到別人誇自己很棒。
“幾乎每個人都會自視過高，”斯坦福大學的教授羅伯特·I·薩頓(Robert I. Sutton)說；他通過傳統途徑出版過幾本關於商業心理學的書。“我們不喜歡聽別人說我們沒有自己以為得那麼棒。只要書評不是打了5星，我們就覺得那是一種批評。”
薩頓先生最出名的書是關於在工作場所恃強凌弱的人的；上周晚些時候，這本書在亞馬遜上得到了110個5星級的書評，沒有一個是他拿錢換來的，但是他說有幾條是他請別人評價的。他曾經讓他的妻子評論他的一本書。令他失望的是，她拒絕了。
盧瑟福先生的顧客可沒碰到這樣的挫折。馬克·哈森(Mark Husson)是《愛的空間：占星術了解你和你愛的人》(LoveScopes: What Astrology Knows About You and the Ones You Love)的作者；他在網上推薦GettingBookReviews.com時，這樣說：“給我的書評比我期待得還要透徹，弄得我都想買一本我自己的書了。”在亞馬遜上，《愛的空間》有70個書評，其中65篇都打出了5星。
塔爾莎的一位名叫皮特·比亞達茨(Peter Biadasz)的作者在出版了《寫你的第一本書》(Write Your First Book)之後，也僱傭了GettingBookReviews。他是一名寫作老師，所以深知作者們是多麼害怕惡評。“沒人喜歡聽別人說自己的孩子難 看，”他說，並補充道：“我知道我的書的缺點。我知道我的孩子不完美。”
但是亞馬遜上的18個評論人都認為他的書是完美的，每個人都給出了5個星。
“結果太讓我滿意了，”比亞達茨先生承認。他說大部分的書不會得到如此一致的好評。
是這樣的。比如，亞馬遜上最近有這樣一個惡評：“這本書一點意思都沒有。”第二個讀者說的是：“很一般。”第三個是：“這本書不怎麼好。”
這三條評論都是寫給《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby)一書的。弗朗西斯·斯科特·菲茨傑拉德(F. Scott Fitzgerald)的這部經典之作是美國上世紀最偉大的小說之一，但是有好幾個讀者認為它很一般，甚至很差。
另一位名叫羅蘭·休斯(Roland Hughes)的自助出版作者，對此的看法是：“對那些公認的經典圖書的評價，往往出自真正讀過此書的人。”
七歲那年，托德·盧瑟福(Todd Rutherford)第一次體會到“供需”的本質。當時他和一群男孩子在一起，其中一個男孩拿着一本《花花公子》四處炫耀，引起大家的一陣竊笑和強烈的興趣。托德花了5美元買下了那本雜誌，把上面的下流照片撕下來，以一張1美元的價格轉賣給其他小夥伴。幾個小時後他的買賣被父親取締了，不過已經掙了20 美元。
按圖放大![]()
Isaac Brekken for The New York Times
「有些書我希望我能回過頭真的去讀一讀，」給盧瑟福寫書評的布列塔尼·沃爾特斯-別爾登說。「但是我一周得寫出70篇書評來支付生活費。」
Nick Oxford for The New York Times
「我創作的書評指向的是一本書的優點，而不是它的缺點，」盧瑟福說。「這是從市場營銷的角度出發的，而不是從編輯的角度寫的。」
他當時在一個公司的市場部工作，這個公司給自助出版的作者提供服務，包括勸說傳統媒體和博客寫書評。這個工作很費勁。當然，他一整天都在大量炮製新聞稿，努力引起人們的注意，但是那些自助小說不是司空見慣的吸血鬼小說，就是提升自我修養的宣言，或者是平淡無奇的回憶錄；這樣的書實在太多了，而發表的 空間只有那麼大。寫書評的人太少了。
突然之間，他有個了主意。與其討好別人給客戶寫書評，還不如去掉中間環節，自己寫書評。那樣就能準確無誤地寫出客戶想要的書評——無非是說這是一本 很棒的書，裡面凈是些溢美之詞，比如“一本讓人震驚的小說”、“一部經典的回憶錄”、“這本書會改變你的人生”、“感情豐富、扣人心弦、驚險刺激、引人入 勝”。
2010年秋天，盧瑟福先生開了一個網站GettingBookReviews.com。剛開始，他的廣告是99美元1篇書評。但是有些客戶想讓一個合唱團來讚美他/她的書，所以就變成了499美元20篇在線書評。還有個別客戶恨不得整個管弦樂隊都來讚美他的書，所以又有了999美元50篇書評的套餐。
在線論壇上很快就出現了不滿的聲音，他們認為評論人和作者之間那種公事公辦的純潔關係，被這種服務破壞了。但是他也收到了訂單，而且是很多訂單。不知不覺，他就能月入28,000美元了。
盧瑟福先生很有禮貌，留着神氣的山羊鬍，具有企業家的天分，他職業生涯的大部分時間，都徘徊在出版界的邊緣地帶。在為自助出版社工作之前，他經銷勵 志書籍。再往前，他做過一家宗教出版社的銷售經理。這幾份工作都沒能實現他期待的結果。但是，書評生意對他來說，“就像是找到了金礦。”
不管什麼東西，要想在網上賣得好，最重要的是普通人的評論；度假酒店、皮膚科醫生、社區附近的餐館、新潮服裝店、教堂、公園、占星學家和巫醫都用這 個方法推銷——更別提那些普通的東西了，比如垃圾桶、小鑷子、水療拖鞋和平板電腦包。在很多情況下，這些評論正在取代市場部門、媒體代理人、廣告、口頭傳 播和專業評論員。
但不是哪種評論都有用。那些熱情、但不狂熱的評論才有用。
“電子商務的車輪是靠着‘好評’前進的，”芝加哥伊利諾斯州大學的數據挖掘專家劉兵這樣說。他在2008年的調查中發現，亞馬遜上的成百上千萬條產品評論里，60%是5星，另外還有20%是4星。“但是幾乎沒人想給出5星的評價，那就說明5星肯定有很多是編造出來的。”
顧客評論很有威力，因為它能給人以“真實”的假象，不像老式的廣告和市場營銷。這些評論聲稱是來自真實的顧客的評價，而實際上，有些評論像商業網絡里的任何其他商品一樣，存在買賣行為。
劉先生估計網上的顧客評論大約有三分之一是假的。但是無法確定這些評論是市場營銷人員或零售商寫的（或者是作者匿名寫的），還是顧客（可能跟賣家達成了某種協議）寫的，還是僱傭第三方寫的。
聯邦貿易委員會簽發了指導意見，要求所有在線推薦需要申明兩者之間存在財務關係，但是這個意見的強制力微乎其微，而它對傳統書評產生了什麼樣的影響，博客圈也沒有什麼統一的看法。
GettingBookReviews.com存在 時間很短暫，卻約了4531篇書評，這是一則隱藏在互聯網陰暗角落裡的宏大故事。一夜之間網上遍地都是充滿熱情的波特金村莊（為取悅女皇葉卡捷琳，波特金 下令在女皇巡遊經過的地方搭建了許多造型悅目的假村莊——譯註）。同時，它也讓我們看到，自助電子出版的興起是如何引發圖書業劇變的。
幾十年來，紐約主導的圖書出版業很不景氣，處在快速分裂和變化之中。亞馬遜網站上20%的暢銷電子書都是自主出版的。它們能爬到暢銷榜上，靠的就是大肆吹捧。
盧瑟福先生的見解是，書評已經失去了它傳統的功能。他們的作用不再是評價或者描述圖書，而僅僅是擔保圖書的真實性，就像醫生把學位證書掛在診室的牆上一樣。作者宣傳他的書，讀者聽說了，就會在亞馬遜網站上看看。讀者看到好評，就確信自己沒有白白浪費時間。
“我創作的書評指向的是一本書的優點，而不是它的缺點，”盧瑟福先生說，“這是從市場營銷的角度出發的，而不是從編輯的角度寫的。”
從本質上講，這些書評就是宣傳語——以前書的封底上寫的一小段吹捧性的話語；那時候書就是商品，都是放在商店裡賣的。沒有人把宣傳語太當回事，但是如果沒有宣傳語，書看起來光禿禿的。
盧瑟福的一個客戶信心十足地買了幾百篇書評，他甚至不要求這些書評都是正面的，後來這本書成了暢銷書。盧瑟福說，這就證明他的觀點是對的。關注，儘管是捏造出來的關注，能帶來更多的關注。
這種機制足以讓你成為一個多疑的人；盧瑟福先生就是這樣。他現在懷疑所有的網上評論——書評以及對其他任何商品的評論。“如果有20個好評和1個差評，那我就信那個差評，”他說，“我已經厭倦了。”
多如牛毛的圖書
“如果說有什麼東西是人類已經擁有得夠多了的——多得都有點倒胃口了——那就是圖書，”紐約作家約瑟夫·米切爾(Joseph Mitchell)1964年寫過這麼一句話。他說“那時候出版的圖書多得像瀑布那麼大，甚至像尼亞加拉大瀑布那麼大，簡直成了書河、書海，書多得都是按 噸算的，甚至是按車廂、按整列火車算的，”遺憾的是沒有幾本書“值得拿起來看幾眼，更別提值得閱讀了”。
從那時起，生產的節奏變得更快了，雖然我們不知道1996年去世的米切爾先生對現在這些書的質量的評價會不會高一點。所謂的“自費出版社” (vanity publisher)一度很繁榮，它們能快速生產出跟傳統的紐約出版社一樣好的實體圖書。但是更重要的原因是電子出版的大爆發。過去出版一本書，像生個孩 子；現在呢，像煮個雞蛋。
根據數據統計公司鮑克(Bowker)的數據，2006年，在亞馬遜用Kindle對電子出版業造成巨大衝擊之前，有51,237種自助出版的實體圖書。鮑克公司估計去年以實體或電子的形式自助出版的書有30多萬種。
“我不知道還有多少人計劃出書，但是如果他們想出的話，可是沒有任何障礙，”鮑克公司市場調查部的副主席凱利·蓋拉格(Kelly Gallagher)說。“想提高自己的知名度，現在這個年代可是好時候。”
至少從理論上講，正面的書評證明作者正在尋找自己的方法來建立讀者群，來證明他/她的書值得一看。所以只要新作者在亞馬遜上看到自己的書所在的頁面 赫然寫着“快來做第一個寫評論的人吧！”，就很想開始吸引人們的注意，一開始是身邊最親近的人：家人、朋友和熟人。他們想聽到別人誇自己很棒。
“幾乎每個人都會自視過高，”斯坦福大學的教授羅伯特·I·薩頓(Robert I. Sutton)說；他通過傳統途徑出版過幾本關於商業心理學的書。“我們不喜歡聽別人說我們沒有自己以為得那麼棒。只要書評不是打了5星，我們就覺得那是一種批評。”
薩頓先生最出名的書是關於在工作場所恃強凌弱的人的；上周晚些時候，這本書在亞馬遜上得到了110個5星級的書評，沒有一個是他拿錢換來的，但是他說有幾條是他請別人評價的。他曾經讓他的妻子評論他的一本書。令他失望的是，她拒絕了。
盧瑟福先生的顧客可沒碰到這樣的挫折。馬克·哈森(Mark Husson)是《愛的空間：占星術了解你和你愛的人》(LoveScopes: What Astrology Knows About You and the Ones You Love)的作者；他在網上推薦GettingBookReviews.com時，這樣說：“給我的書評比我期待得還要透徹，弄得我都想買一本我自己的書了。”在亞馬遜上，《愛的空間》有70個書評，其中65篇都打出了5星。
塔爾莎的一位名叫皮特·比亞達茨(Peter Biadasz)的作者在出版了《寫你的第一本書》(Write Your First Book)之後，也僱傭了GettingBookReviews。他是一名寫作老師，所以深知作者們是多麼害怕惡評。“沒人喜歡聽別人說自己的孩子難 看，”他說，並補充道：“我知道我的書的缺點。我知道我的孩子不完美。”
但是亞馬遜上的18個評論人都認為他的書是完美的，每個人都給出了5個星。
“結果太讓我滿意了，”比亞達茨先生承認。他說大部分的書不會得到如此一致的好評。
是這樣的。比如，亞馬遜上最近有這樣一個惡評：“這本書一點意思都沒有。”第二個讀者說的是：“很一般。”第三個是：“這本書不怎麼好。”
這三條評論都是寫給《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby)一書的。弗朗西斯·斯科特·菲茨傑拉德(F. Scott Fitzgerald)的這部經典之作是美國上世紀最偉大的小說之一，但是有好幾個讀者認為它很一般，甚至很差。
另一位名叫羅蘭·休斯(Roland Hughes)的自助出版作者，對此的看法是：“對那些公認的經典圖書的評價，往往出自真正讀過此書的人。”
他的恐怖小說《無限曝光》(Infinite Exposure)上 周末在巴諾(Barnes & Noble)上的平均打分是4.5顆星，而另一本書《成為一名OpenVMS應用程序開發員需要知道的基本知識》(The Minimum You Need to Know to Be an OpenVMS Application Developer)得到的全是5星。
“有些書評服務實際上能夠保證你的書被喜歡你這類圖書的人讀到，”他補充說，“你最不想看到的就是：一個喜歡浪漫小說的基督徒，給一部沒有任何浪漫情節、懷疑上帝存在的科幻小說，寫的書評。”
尋找寫書評的人
傳統的新聞工作可能在減少，但是網絡給作者們提供了很多新的機會。在訂單紛紛到來之後，盧瑟福先生意識到，僅靠他自己，無法寫出所有的評論。
他在琢磨：最少給自由書評人多少錢，就能寫出讓作者滿意的書評？他覺得是15美元。他在克雷格列表(Craigslist)上發佈了廣告，24小時之內收到了75個回復。
盧瑟福說，他告知應徵的書評人，如果他們覺得不能給一本書打5星，應該如實相告，這樣仍然會收到一半的稿費。你肯定能猜到，這種情況基本上不會發生。
亞馬遜和其他電子商務網站有反對付費評論的政策。但是盧瑟福不怎麼在意這個。“我就是一個純粹的資本家，”他說。亞馬遜拒絕對此作出回應。
盧瑟福的自由評論員中，書評寫的最多的是布列塔尼·沃爾特斯-別爾登(Brittany Walters-Bearden)。她今年24歲，是個自由作家。她看到盧瑟福的廣告時，剛在南非呆了一小段時間回到美國；那時她剛跟一名前職業摔跤手結婚，這對新婚夫婦花光了積蓄，住在拉斯維加斯的一個旅館裡。
沃爾特斯-別爾登女士有年輕人的活力和積極向上的態度。“很多書都在努力證明神創論，”她說，“我的態度就是，我不知道我的立場，但是他們說得都很有道理。”
她說，寫一篇50個字的書評，她“完全不需要讀這本書，因為在網上能找到足夠的信息”；寫一篇300字的書評，她“花15分鐘時間讀這本書”。她每周寫30篇50字的和30篇300字的，另外還寫一些新聞稿。短短几個月，她就掙了12500美元。
“有些書我希望我能回過頭真的去讀一讀，”她說，“但是我一周得寫出70篇書評來支付生活費。”
一本暢銷電子書
約翰·洛克(John Locke)最初是個上門推銷保險的銷售員，他做得很成功，成功到把自己所在的保險公司買了下來，後來成了地產投資人。2009年，他開始寫小說。 2011年中，他的9本小說（其中大多數是關於一名叫多諾萬·克雷德[Donovan Creed]的前CIA探員的懸疑故事）以電子書的形式在亞馬遜上銷售了1百萬多冊，使他成為第一個取得如此耀眼成績的自助出版作者。
洛克先生今年61歲，還出版過一本非虛構類圖書，名叫《我如何在5個月內售出了1百萬份電子書》(How I Sold One Million E-Books in Five Months)。他成功的一個原因是他把小說的價格定為99美分，這就能吸引讀者去看看這位他們沒聽說過的作者寫的書。另一個原因是他願意通過博客、推特和私人郵件去逐個贏得讀者。這個方法很有效，但是很費工夫。
“我的第一個市場目標是得到5個5星評價，”他在書中寫道： “就這麼簡單。結果你猜怎麼著？花了差不多2個月時間我才做到這一點！”在他的書出版後的前9個月時間裡，他只賣了幾千份電子書。但是在2010年12月，他的書突然火了，賣掉了15000份。
帶來這種變化的其中一個原因書中並沒有提到。那年的10月份，洛克先生僱傭盧瑟福先生為他找人寫書評，成為這項新生業務的最佳顧客之一。“我會先花 1,000美元要50個書評，如果這些書評有用，如果你覺得還有足夠多的讀者的話，我很願意再訂很多，”他在10月13日給盧瑟福的郵件中這樣寫道，“現 在我準備出手了。”
洛克先生對自己的寫作天分非常自信，他說他不在乎這些評論的內容。“如果有人不喜歡我的書，”他指示說，“他們應該毫無顧忌地如實相告。”他還要求寫書評的人直接從亞馬遜上購買此書，這樣書評就會顯示為“經亞馬遜證實該書評作者購買過此書”，能增加書評的可信度。
在對洛克先生的電話採訪（電話是打給他在肯塔基州路易斯維爾的辦公室的）中，他確認有過這個交易。“去購買誠實的人的書評，我不會猶豫，”他說。甚至在使用GettingBookReviews.com之前，他試驗過用書評來獲得關註：“我試過我能想到的所有方法，去努力讓人們讀我的書。”
他通過GettingBookReviews購買的300篇書評里，大多數是高度讚揚他的書的；不過我們無法確定這是因為這些書評人真的喜歡他的書，還是因為他們已經習慣了寫好評，或者是兩者兼而有之。
洛克不願承認是買書評造成了銷量的猛增。“書評是最小的那個成功因素，”他說：“但是買書評比培養讀者容易多了。”
盧瑟福先生說這位小說家沒有充分意識到他的功勞，這讓他有點惱火。他對書評起到的作用非常確定。“這肯定起作用了，”他說，“所有這些書評都在對潛在的讀者說，‘你也會喜歡它的。’”
投機的結束
直到2011年初，一切都進展得很順利。盧瑟福先生在塔爾薩租了一個小辦公室，雇了兩名助手，其中一個是編輯，負責潤色書評，一篇2美元。他本來還計劃繼續做其他領域的評論，做成上千萬美元的大生意。但是末日就要來臨了。
他的生意是在一位俄勒岡的年輕女人的推動下完結的。她叫艾士麗·勞倫扎納(Ashly Lorenzana)，她對盧瑟福先生和GettingBookReviews.com網站的評價可能是他得到的唯一的差評。勞倫扎納女士今年24歲，她自助出版了一本極其灰暗的書——《性、毒品與妓女》(Sex, Drugs & Being an Escort)， 書里就是她的一些日記。（“我恨今天，”其中典型的一段話這樣寫道。“今天充滿了仇恨。我恨，恨，恨。”）為了尋求對這本書的關注，她詢問了《柯克斯書 評》(Kirkus)；該雜誌成立於1933年，目前業務也延伸到了自助出版圖書領域。《柯克斯》的出價是425美元評論她這本有關“性”的書，這個價格 讓她望而卻步。
《柯克斯》的另一個問題是它不保證書評一定是正面的。勞倫扎納女士覺得那樣的話，她會花了一大筆冤枉錢，還讓不認識的人侮辱、輕視或貶低她的作品。在網上這樣的評價多的是，而且還不要錢。
“把你的文章展示出來是一種冒險——極大的冒險，”她說，“你需要有人來肯定你的書，說它不是個笑話。”
當勞倫扎納發現GettingBookReviews.com這個網站的時候，覺得99美元還算合理。但是書評出現的速度並沒有她期待得那樣快。她在幾個消費者網站上張貼了對盧瑟福先生和他的服務的長篇的、憤怒的指責，說她只花了5美元就從另一個書評人那裡獲得了更好的服務。（“你能看出來那個人真的只花了幾分鐘時間看了些我的書的相關信息，找了一點感覺，而不是立刻就埋頭進去寫篇毫無意義的書評。”）
盧瑟福先生把錢退給了她，但是他的麻煩才剛剛開始。谷歌暫停了他的廣告賬戶，說谷歌不贊成出售正面評論的廣告。幾乎與此同時，亞馬遜刪除了他的部分書評。於是，盧瑟福略去了他的第一個名字，轉而使用中間那個名字傑森，這樣用谷歌搜索他的人不會馬上看到勞倫扎納的抱怨。
如今，盧瑟福先生在俄克拉荷馬市銷售《聖經》的修訂本，計劃開發新的生意，既能滿足作者們的期望，還能符合市場的規則。鮑克數據公司說2015年將出現60萬本自助出版的圖書，這些書都需要引起人們的注意。
盧瑟福先生曾經嘗試過一個新的服務項目——“作者互評”，相當於是互相幫助。但是，作者們都更願意享受，而不願付出，所以這個嘗試失敗了。現在他又 在開發一個新的服務方式，只需支付99美元，他就在博客和推特（他有33000個粉絲）上推薦這本書，並請求博主和亞馬遜的普通評論人對此書進行評論。他 不會給評論人付費，所以谷歌同意了他宣傳這項服務的廣告。
他說他後悔弄了那些“生硬地美化圖書的書評”，但是又辯護說，這些帶着過分熱情的虛假評論，應該交由市場去處理。“根據好評買下圖書的消費者，如果認為這本書不夠好，他/她會客觀地給出負面的評價，”他說。
換句話說，（真實的）差評會擠掉（虛假的）好評。但是，這似乎低估了作者們希望得到大量好評的強烈念頭——而在建立起更好的體制前，他們只能這樣去操縱這些評論。
“這是一個泥潭，”盧瑟福先生承認。
幾個月前，他自助出版了一本寫給滿懷抱負的作者們的指南，叫做《出版大師談寫作》(The Publishing Guru on Writing)。上周晚些時候，這本書在亞馬遜上得到了唯一的一條書評；一個名叫“凱利”的人給這本書打了5星，寫了兩句評論，其中一句是“很好的建議”。最重要的是，這個書評值得信賴。盧瑟福先生說他完全不知道凱利是誰，但是他補充說，“我很高興她喜歡我的書。”
本文最初發表於2012年8月26日。
翻譯：王艷
“有些書評服務實際上能夠保證你的書被喜歡你這類圖書的人讀到，”他補充說，“你最不想看到的就是：一個喜歡浪漫小說的基督徒，給一部沒有任何浪漫情節、懷疑上帝存在的科幻小說，寫的書評。”
尋找寫書評的人
傳統的新聞工作可能在減少，但是網絡給作者們提供了很多新的機會。在訂單紛紛到來之後，盧瑟福先生意識到，僅靠他自己，無法寫出所有的評論。
他在琢磨：最少給自由書評人多少錢，就能寫出讓作者滿意的書評？他覺得是15美元。他在克雷格列表(Craigslist)上發佈了廣告，24小時之內收到了75個回復。
盧瑟福說，他告知應徵的書評人，如果他們覺得不能給一本書打5星，應該如實相告，這樣仍然會收到一半的稿費。你肯定能猜到，這種情況基本上不會發生。
亞馬遜和其他電子商務網站有反對付費評論的政策。但是盧瑟福不怎麼在意這個。“我就是一個純粹的資本家，”他說。亞馬遜拒絕對此作出回應。
盧瑟福的自由評論員中，書評寫的最多的是布列塔尼·沃爾特斯-別爾登(Brittany Walters-Bearden)。她今年24歲，是個自由作家。她看到盧瑟福的廣告時，剛在南非呆了一小段時間回到美國；那時她剛跟一名前職業摔跤手結婚，這對新婚夫婦花光了積蓄，住在拉斯維加斯的一個旅館裡。
沃爾特斯-別爾登女士有年輕人的活力和積極向上的態度。“很多書都在努力證明神創論，”她說，“我的態度就是，我不知道我的立場，但是他們說得都很有道理。”
她說，寫一篇50個字的書評，她“完全不需要讀這本書，因為在網上能找到足夠的信息”；寫一篇300字的書評，她“花15分鐘時間讀這本書”。她每周寫30篇50字的和30篇300字的，另外還寫一些新聞稿。短短几個月，她就掙了12500美元。
“有些書我希望我能回過頭真的去讀一讀，”她說，“但是我一周得寫出70篇書評來支付生活費。”
一本暢銷電子書
約翰·洛克(John Locke)最初是個上門推銷保險的銷售員，他做得很成功，成功到把自己所在的保險公司買了下來，後來成了地產投資人。2009年，他開始寫小說。 2011年中，他的9本小說（其中大多數是關於一名叫多諾萬·克雷德[Donovan Creed]的前CIA探員的懸疑故事）以電子書的形式在亞馬遜上銷售了1百萬多冊，使他成為第一個取得如此耀眼成績的自助出版作者。
洛克先生今年61歲，還出版過一本非虛構類圖書，名叫《我如何在5個月內售出了1百萬份電子書》(How I Sold One Million E-Books in Five Months)。他成功的一個原因是他把小說的價格定為99美分，這就能吸引讀者去看看這位他們沒聽說過的作者寫的書。另一個原因是他願意通過博客、推特和私人郵件去逐個贏得讀者。這個方法很有效，但是很費工夫。
“我的第一個市場目標是得到5個5星評價，”他在書中寫道： “就這麼簡單。結果你猜怎麼著？花了差不多2個月時間我才做到這一點！”在他的書出版後的前9個月時間裡，他只賣了幾千份電子書。但是在2010年12月，他的書突然火了，賣掉了15000份。
帶來這種變化的其中一個原因書中並沒有提到。那年的10月份，洛克先生僱傭盧瑟福先生為他找人寫書評，成為這項新生業務的最佳顧客之一。“我會先花 1,000美元要50個書評，如果這些書評有用，如果你覺得還有足夠多的讀者的話，我很願意再訂很多，”他在10月13日給盧瑟福的郵件中這樣寫道，“現 在我準備出手了。”
洛克先生對自己的寫作天分非常自信，他說他不在乎這些評論的內容。“如果有人不喜歡我的書，”他指示說，“他們應該毫無顧忌地如實相告。”他還要求寫書評的人直接從亞馬遜上購買此書，這樣書評就會顯示為“經亞馬遜證實該書評作者購買過此書”，能增加書評的可信度。
在對洛克先生的電話採訪（電話是打給他在肯塔基州路易斯維爾的辦公室的）中，他確認有過這個交易。“去購買誠實的人的書評，我不會猶豫，”他說。甚至在使用GettingBookReviews.com之前，他試驗過用書評來獲得關註：“我試過我能想到的所有方法，去努力讓人們讀我的書。”
他通過GettingBookReviews購買的300篇書評里，大多數是高度讚揚他的書的；不過我們無法確定這是因為這些書評人真的喜歡他的書，還是因為他們已經習慣了寫好評，或者是兩者兼而有之。
洛克不願承認是買書評造成了銷量的猛增。“書評是最小的那個成功因素，”他說：“但是買書評比培養讀者容易多了。”
盧瑟福先生說這位小說家沒有充分意識到他的功勞，這讓他有點惱火。他對書評起到的作用非常確定。“這肯定起作用了，”他說，“所有這些書評都在對潛在的讀者說，‘你也會喜歡它的。’”
投機的結束
直到2011年初，一切都進展得很順利。盧瑟福先生在塔爾薩租了一個小辦公室，雇了兩名助手，其中一個是編輯，負責潤色書評，一篇2美元。他本來還計劃繼續做其他領域的評論，做成上千萬美元的大生意。但是末日就要來臨了。
他的生意是在一位俄勒岡的年輕女人的推動下完結的。她叫艾士麗·勞倫扎納(Ashly Lorenzana)，她對盧瑟福先生和GettingBookReviews.com網站的評價可能是他得到的唯一的差評。勞倫扎納女士今年24歲，她自助出版了一本極其灰暗的書——《性、毒品與妓女》(Sex, Drugs & Being an Escort)， 書里就是她的一些日記。（“我恨今天，”其中典型的一段話這樣寫道。“今天充滿了仇恨。我恨，恨，恨。”）為了尋求對這本書的關注，她詢問了《柯克斯書 評》(Kirkus)；該雜誌成立於1933年，目前業務也延伸到了自助出版圖書領域。《柯克斯》的出價是425美元評論她這本有關“性”的書，這個價格 讓她望而卻步。
《柯克斯》的另一個問題是它不保證書評一定是正面的。勞倫扎納女士覺得那樣的話，她會花了一大筆冤枉錢，還讓不認識的人侮辱、輕視或貶低她的作品。在網上這樣的評價多的是，而且還不要錢。
“把你的文章展示出來是一種冒險——極大的冒險，”她說，“你需要有人來肯定你的書，說它不是個笑話。”
當勞倫扎納發現GettingBookReviews.com這個網站的時候，覺得99美元還算合理。但是書評出現的速度並沒有她期待得那樣快。她在幾個消費者網站上張貼了對盧瑟福先生和他的服務的長篇的、憤怒的指責，說她只花了5美元就從另一個書評人那裡獲得了更好的服務。（“你能看出來那個人真的只花了幾分鐘時間看了些我的書的相關信息，找了一點感覺，而不是立刻就埋頭進去寫篇毫無意義的書評。”）
盧瑟福先生把錢退給了她，但是他的麻煩才剛剛開始。谷歌暫停了他的廣告賬戶，說谷歌不贊成出售正面評論的廣告。幾乎與此同時，亞馬遜刪除了他的部分書評。於是，盧瑟福略去了他的第一個名字，轉而使用中間那個名字傑森，這樣用谷歌搜索他的人不會馬上看到勞倫扎納的抱怨。
如今，盧瑟福先生在俄克拉荷馬市銷售《聖經》的修訂本，計劃開發新的生意，既能滿足作者們的期望，還能符合市場的規則。鮑克數據公司說2015年將出現60萬本自助出版的圖書，這些書都需要引起人們的注意。
盧瑟福先生曾經嘗試過一個新的服務項目——“作者互評”，相當於是互相幫助。但是，作者們都更願意享受，而不願付出，所以這個嘗試失敗了。現在他又 在開發一個新的服務方式，只需支付99美元，他就在博客和推特（他有33000個粉絲）上推薦這本書，並請求博主和亞馬遜的普通評論人對此書進行評論。他 不會給評論人付費，所以谷歌同意了他宣傳這項服務的廣告。
他說他後悔弄了那些“生硬地美化圖書的書評”，但是又辯護說，這些帶着過分熱情的虛假評論，應該交由市場去處理。“根據好評買下圖書的消費者，如果認為這本書不夠好，他/她會客觀地給出負面的評價，”他說。
換句話說，（真實的）差評會擠掉（虛假的）好評。但是，這似乎低估了作者們希望得到大量好評的強烈念頭——而在建立起更好的體制前，他們只能這樣去操縱這些評論。
“這是一個泥潭，”盧瑟福先生承認。
幾個月前，他自助出版了一本寫給滿懷抱負的作者們的指南，叫做《出版大師談寫作》(The Publishing Guru on Writing)。上周晚些時候，這本書在亞馬遜上得到了唯一的一條書評；一個名叫“凱利”的人給這本書打了5星，寫了兩句評論，其中一句是“很好的建議”。最重要的是，這個書評值得信賴。盧瑟福先生說他完全不知道凱利是誰，但是他補充說，“我很高興她喜歡我的書。”
本文最初發表於2012年8月26日。
翻譯：王艷