Ecological Intelligence. Intelligence InWar

取了楊澤博士留下的綠色EQ (台北: 時報2010) 。沒全譯 ，吵吵鬧鬧而已。

綠色EQ

Ecological Intelligence

作者：丹尼爾．高曼

公平公正的毛巾

「本毛巾的製造係遵循公平勞動條件，工作環境謹守安全、健康、無歧視的原則，管理階層用心尊重勞工的權 利與尊嚴。」上述訊息印在公平公正（Fair and Square）的標誌下，毛巾則是在曼哈頓時髦的家用品店擺售。事實證明，這些訊息對提升銷售業績頗有幫助。相較於旁邊無此訊息的毛巾，這一批在五個月之 內銷售量穩定增加。當同樣的標示移到另一批毛巾時，成績也跟著移轉－－銷售量增加了一一％。

最讓人吃驚的是，若將售價提高，銷售量增加得更快。當公平公正毛巾的售價提高一○％，銷售量增加二○％；若售價提高二○％，銷售量更是劇增六二％！

這是由兩位哈佛政治學家，希斯．考克斯（Michael Hiscox）與尼可拉斯．史密斯（Nicholas Smyth）所做的實驗。他們推測，售價提高可讓優質勞動條件的說詞更具可信度。這也顯示這類道德商品具有龐大的市場等待開發。

當 然，這是發生在高級商店；有些人在做行銷分類時，將這裡的消費者歸類為「對價格敏感的富裕階層」（Price-Sensitive Affluents）。這些人認為道德與環保標章等同高品質，若是標示的訴求符合其價值觀，他們願意多付一倍的價錢。但有些人可能會質疑：絕大多數的消費 者不是在乎價格更甚於道德與環保嗎？

環保特質讓商品更有價值

比較不時髦的地點得到的資料就不是那麼一 致。奧瑞岡州立大學（Oregon State University）研究人員在Home Depot商店做過一項實驗，發現當售價一樣時，環保標示商品與無標示商品的銷售成績為二比一；若是售價高出二％，則比例略低於二比一。但若移到底特律工 人階級群聚的百貨公司，得到的結果又不同。那裡有一堆襪子的標示指稱「在良好的工作條件下」製造，另一堆同樣的襪子則無此標示，兩堆的售價不同，結果發現 約三分之一的消費者願意多付四○％。但如果售價一樣，則該標示毫無效果；研究人員同樣認為，可能是售價較高讓標示顯得更可信。

最近的腦 部研究證實，環保特質確實會讓商品顯得更有價值。加州理工學院神經濟學家普拉斯曼（Hilke Plassmann）研究消費者的決策模式，得到一個結論：「我們對價格的概念會形成一種期待，這個期待又會影響我們的購買決定。」我們在進行品牌判斷時 的腦部活動便反映出此一偏見，亦即在價格與品質之間劃上等號。較低的價格會降低我們對產品的期待，反之則會提高。

在另一項實驗中，普拉斯曼請實驗對象喝打折廉售的酒，他們都覺得比另一種較高價的酒難喝，事實上兩杯酒完全一樣。「價格可以讓酒變好喝，但那是認知的偏見，因為腦部盤算後告訴我要期待它好喝，從而形塑我的品酒經驗，讓我覺得真的好喝。」

同樣的認知偏見也適用於生態的判斷嗎？普拉斯曼認為是的：「影響腦部的可能是道德的概念，如『這個產品對環境有害。』」

任 何品牌經理都知道，產品的聲譽可以載舟也可以覆舟。而聲譽是很脆弱的；神經經濟學的偏好研究顯示，一個負面或正面的訊號就可能完全扭轉購買的決定。我們的 偏見與期待會影響腦部活動，後者又會反過來形塑我們的行為。這種由標示到心理狀態到選擇行為的發展，對品牌偏好有很深的意義。從這個觀點來看，品牌的激烈 爭奪戰其實是在消費者的神經路徑裡進行，而且當顧客審視一盒洗衣皂的那一兩秒就已決定勝負。

歐路克指出：「多數人不是選最便宜的東西買，而寧可多付一點錢買好一些的產品。」除了價格與品質，他預見環境、健康、社會福祉等議題也會被納入品牌選擇的考量。

最為人詬病的是價格

但 英國大型連鎖店馬莎百貨（Marks and Spencer）調查過不同經濟階層的二萬五千名顧客，發現約二五％的人對產品是否有道德與環保履歷根本不關心。但也有一○％的人，會費心去尋找更合乎道 德的產品。單獨看來，這項資料顯示不在乎與在乎的比例為二比一至三比一。

但這項調查中最值得注意的族群是兩個極端之間的廣大消費者，大 約三分之二的人在乎道德議題，但希望可以輕鬆做選擇，或是隱約關切道德議題，但覺得自己的購買決定沒有那麼大的影響。徹底透明化就是以這三分之二的人為目 標，提供更輕鬆的道德選擇，讓他們在產品拿在手上時可以簡單明瞭地取得相關資料。

這三分之二的人相當於關鍵的游離選票，可以被鼓勵去購 買符合其價值觀的產品。但當他們沒有這麼做時，便會破壞消費者的選擇與產品之間的供需鏈。如果企業無法因遵循生態健全原則獲得實質的市場優勢，自然沒有多 少理由改變產品的製造與運送方式。要將透明化的市場擴大到適當規模，端視這中間族群有多少比例會發揮他們的綠色EQ。

馬莎百貨的調查似 乎證實了懷疑派的論點：人們縱使聲稱關切購買的東西是否合乎道德，實際上多數人只在乎價格，透明化與否影響甚微。有許多人口口聲聲說支持環保，但看看他們 實際買的是什麼產品。針對美國消費者所做的調查顯示，大約十分之七的人自認是「環保人士」，約三分之一聲稱會停止購買污染企業的產品。此外，約七五％的人 說不會購買惡劣工作條件下製造的產品，八六％說願意多花一美元購買絕非來自血汗工廠的二十美元衣服。

這個論調顯然假定道德與環保必然要 花費更多成本。市場的現況讓真相更曖昧難明。試以Skin Deep所列出，十大最毒與最安全的洗髮精為例（Skin Deep是一個專門評量個人護理用品相對安全性的網站）。最差的洗髮精（一種兒童洗髮精）也是每盎斯價格最低的，但同樣列在「欠佳」名單的，還包括前二十 大最昂貴產品的其中一種。換句話說，道德與環保未必與高價劃上等號。舉例來說，隨著油價上漲，企業無不致力改用更乾淨的能源，減少石油在供應鏈的重要性。 這些能源可能比石油更便宜，也就再度打破高價格與高生態品質之間的關聯。陶氏化學公司（Dow Chemical）生產很多種工業化學物質，公司努力尋找替代能源，可望減少自然界的人造毒素。隨著成本的計算方式改變，環保與人性化可能會變得更便宜， 至少愈來愈具競爭力。

透過三星制帶動游離選票

成本當然還是關鍵因素。雖然有些人願意為道德與環保多花點錢，但觀察多數人的消費行為會發現，似 乎只有少數人以產品的道德、環境、健康衝擊為購物依據。專家檢視二十年來的「綠色消費（green consumer）」運動，發現大約只有一○％的消費者會費心去購買環保產品，這些人應該就是馬莎百貨的調查中，那群較熱衷的族群。環保運動似乎無法讓綠 色消費人數真正超越這一小撮死忠族群；環保與公衛人士一直無法成功激勵更多消費者，購買更環保或善盡社會責任的產品。這一點讓他們很氣餒。從學校教育到環 保標章，各種努力對人們的購物行為都未能產生有效或明顯的影響。

那麼要怎麼做才有效呢？漢納福德兄弟公司（Hannaford Brothers Company）的實驗，對如何提升綠色EQ提供明顯的啟示（前面提過這家緬因州的連鎖超市）。有一天，消費者發現食品標價旁出現評量營養價值的小星星 －－一、二、三顆星星分別代表尚可、佳、最優。漢納福德與一群來自哈佛、塔夫斯大學（Tufts University）等機構的營養專家合作進行營養評量。食品若含維他命、全穀、纖維等可獲加分；劣質脂肪、糖、鹽等則減分。

漢納福德以這套方法評量二萬五千五百種產品，套用到食品的成份表與營養表。許多號稱「健康食品」者根本沒有星星（這是最差的評量），主因是糖與鹽的含量太高。該店販售的商品當中，只有二八％有星星，其他的連一顆都沒有。

這果然引起顧客的注意。針對漢納福德顧客所做的調查發現，四○％的人經常以星星做為購物依據，他們的購物決策明顯反映在銷售成績上。漢納福德估計這些改變源自約十億人次的購物決策。

這套三星評量制實施一年，最營養食品（三顆星者）的銷售量明顯增加，其餘的則減少。三顆星的瘦肉增加了七％，沒有星的牛絞肉減少了五％。沒有星的全脂牛奶銷售量掉了四％，三顆星的零脂牛奶增加了一％。整體而言，有星星的包裝食品增加幅度比沒有星星者多兩倍半。

營養標示的點子來自漢納福德的顧客焦點團體，目的是讓顧客的消費經驗更愉快。很多顧客抱怨不知如何判斷哪一種食品較營養，漢納福德指出，這套評量制度提供顧客很實用的工具，有助提升他們的購物品質。

該公司的一位主管解釋，實施評量制的主要目的是讓顧客在漢納福德的經驗更愉快。這套制度很符合公司務實的行銷策略，而且能夠將購物經驗轉化為教育－－既能幫助顧客找到最佳產品，也可讓他們停留在商店裡的時間更久。

漢納福德的比利時母公司德爾海茲集團（Delhaize Group），計畫將此評量制擴及旗下其他品牌的連鎖超市；一家在佛羅里達，另一家在美國東北部與東南部。德爾海茲集團甚至考慮授權供美國其他業者經營的超市使用。

食品行銷業者確實也注意到此一作法。雖然市占率的改變只發生在一家連鎖超市，市占率減少的許多品牌都派銷售代表去找漢納福德的主管，詢問若提升產品的營養成份，能否爭取到一兩顆星星的評量。這再度顯示銷售點的資料，可帶動業者朝道德與環保的方向改變。

未 來數十年，改變的可能性會愈來愈大。史丹（Stu Stein）就讀華頓商學院（Wharton School）時，在網路上看到我談論生態透明化的問題，他在自己的網站上提出幾點討論，標題是「慈悲的資本主義」（Compassionate Capitalism）：「如果我們對所購買的產品有更多了解，結果會有什麼不同嗎？如果我們知道某種運動衫染色的洗滌水，可能導致附近兒童更易罹患血 癌，另一種運動衫則不會，我們會在乎嗎？我相信會的，我們這一代很願意透過購買行為行善。只要有機會兼顧道德與環保，我們當然會去做。」

但 他也指出，人們往往欠缺足夠的資訊做出更正面的選擇。他認為三件事可能有幫助：1）讓大家知道為何要在乎；2）可輕鬆知道哪些選擇較佳；3）「做正確的決 定應該和錯誤的決定一樣容易」。「商品指南」能夠解決後面兩點，第一點則沒辦法。知道為何要在乎，其實就是提升綠色EQ。一些初步的徵象顯示，新一代消費 者確實更關心所購買產品的衝擊。

爾利克（Thomas Ehrlich）是卡內基教學促進基金會（Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching）的資深學者，他告訴我：「全美各地的校園正如火如荼地進行學生公民活動，尤其是環境議題及其他形式的社區服務。」

像我這種嬰兒潮世代成長於冷戰初期，學生時代常要進行「防彈演習」，提醒我們可能在核戰中被炸成碎片。今天的孩子面對的是長期來看更嚴重可怕的威脅：全球暖化及其他已被我們啟動的生態災難，可能對他們的生活造成巨大的破壞。

老 一輩的消費者也許沒有手機，也許因為太執著同樣的習慣，或只是太懶散而不會使用智慧條碼之類的科技。年輕一輩卻很喜歡，因為他們成長在對地球的未來充滿恐 慌的氣氛裡，更可能激勵他們訴諸行動。如果說全球暖化的預言有幾分準確性，卡崔娜颶風及類似的天災顯示，未來數十年生態災難將不可免。這種關鍵性的世代創 傷，恐怕會隨著時間愈來愈強大，已經出柙的生態猛獸必然會衍生更多悲劇。

老一輩的消費者也許難以擺脫根深柢固的習慣，年輕一輩卻能清楚體認環保的重要。根據二○○七年針對美國青少年所做的一份調查，半數的青少年表示對環境的惡化感到憂心。最值得注意的是，將近三分之二自認比過去的世代對環境更有責任感，七八％相信還來得及修補對環境的傷害。

這 種動機的差異讓年輕一代更可能依據生態透明化決定購買行為，而且會表現得愈來愈迫切。舉例來說，八○％認為企業對環境的衝擊應受制於強制性的道德規範，七 五％表示會購買對環境有助益的產品或服務（實際情形如何當然有待證實）。更重要的是八三％表示，如果能夠輕鬆做到而且有人告訴他們怎麼做，他們願意採取行 動讓環境變得更好。這句話充份突顯徹底透明化的重要功能：讓環保變得更容易。
營造良性循環

小時候我最喜歡吃一種法式甜甜圈-油炸的椒鹽捲餅（pretzel）。麵包店距離我家只有兩個街區，騎腳踏車很近；我只要存夠錢就會去朝聖。

捲 餅外層裹滿糖粉，混雜多種油脂，當時我完全不知道這種美味點心潛藏多少危機。感覺心理學家（sensory psychologist）告訴我們，人體的味覺與嗅覺機制幾經調適，變成特別偏好糖與油，這些都是會讓我們肥胖的成份。史前時代的人辛苦勞動才能勉強維 持生活，這套神經策略確實有助於度過物資匱乏與饑荒的時期。然而到了現代，卻成了直通肥胖的捷徑。

隱藏在那些美味法式甜甜圈背後的最大 危險-反式脂肪（trans fat），亦稱氫化植物油（hydrogenated vegetable oil），其實在烹飪史上是晚近才發生的。在食用油裡加入氫原子會製造出飽和脂肪，這種黏稠的東西在一九○三年成為專利，可讓烘焙食品長時間保持濕潤。奇 妙的反式脂肪可延長糕餅的貨架壽命，讓派皮（及法式甜甜圈）長時間維持酥脆又有咬勁。反式脂肪剛開始推出時的品名叫Crisco；我記得成長過程中，我家 及朋友家的廚房裡都有一大罐，今天在一般家庭裡已經看不到了。

大眾第一次廣泛意識到反式脂肪的問題，大約源自一九九三年英國醫學刊物 《解剖刀》（Lancet）的一篇報告。那是科學家針對一項「護士健康研究」所做的分析，該研究自一九八○年起，追蹤八萬多名護士的健康狀況，報告指出飲 食中富含反式脂肪的護士，罹患心臟病的機率較高。到一九九七年，科學家提出更有力的資料：那時已有九百三十九名護士死於心臟病。研究發現，將飲食中的反式 脂肪改為非氫化油，可降低心臟病的機率達五三％。

知識就是力量

但在這個例子裡，我們看到無心的資訊屯 積：醫學研究人員很清楚問題所在，一般民眾卻一無所知。哈佛公衛學院（Harvard School of Public Health）的威利茨博士（Walter Willets），是上述護士研究的領導者，發現從橄欖油到奶油，所有的脂肪中反式脂肪是最可怕的，但他也補充說（當時為一九九七年）：「多數消費者還不 知道這個小細節。」事實上，當美聯社（Associated Press）報導上述研究時，使用的詞彙是「一種稱為反式脂肪的東西」，顯示讀者可能是在讀這篇報導時，才第一次聽到這個名詞。

在一九 九七年，人們雖還未開始認識反式脂肪（更遑論其危險性），隨著一連串相關發現被揭露，大眾的意識快速抬頭。二○○○年，美國食品藥物局公布一項研究指出， 若能去除人造奶油與其他食物中的反式脂肪，估計每年可避免七千名美國人死亡。報告中又說，若能將反式脂肪標示出來，有助於消費者做出更健康的選擇。

不 久反式脂肪的喪鐘響起。二○○一年，聲譽卓著的醫學研究院﹝Institute of Medicine，隸屬國家科學院（National Academy of Sciences）﹞發表一篇報告，證實反式脂肪與心臟病有密切關聯，會增加阻塞血管的低密度脂蛋白膽固醇（LDL cholesterol），減少清理血管的好膽固醇-高密度脂蛋白膽固醇（HDL-C）。結論是，食品中的反式脂肪沒有所謂的「安全」含量。

美 國食品藥物局早就考慮，要規定所有的食品都應標示反式脂肪含量。當時的營養標示包括總脂肪量，但並未就健康的多元不飽和脂肪與反式脂肪做分別。 食品製造商反對標示反式脂肪，抱怨氫化油並沒有很好的替代品，很多食品會因此失去消費者喜歡的美味、質感與貨架壽命。同時間，食品業卻也很努力研究是否能 以其他同樣美味的成份改造產品。等到食品藥物局規定食品要標示反式脂肪含量時，各大食品業者已找到替代物，驕傲地將原本成為眾矢之的的食品，標示為「不含 反式脂肪」。

二○○七年，速食連鎖業者Dunkin’ Donuts加入多家企業的行列，宣布不再使用反式脂肪，其中甚至包括多年來一直使用氫化油的招牌甜甜圈?。就像各大食品業者（包括原先抱怨找不到反式脂肪替代物者），Dunkin’ Donuts改以各種健康油來替代。

一百多年來，氫化油一直被視為神奇的原料，讓數百種食品得以長時間保持新鮮、濕潤、鬆脆。不過十年，卻因為大眾對其缺點有了了解，氫化油搖身一變成了嫌惡成份，在某些地區甚至立法禁用。

早 先，食品藥物局就反式脂肪的標示舉行聽證會，很多企業表示反對。當時報紙一篇文章偶然提到，在意健康的消費者絕不會攝取高反式脂肪的食品-前提是「如果他 們知道」哪些食品含有該成份的話。現在我們早已知道答案，卻已經很難找到這種食品了，因為在美國反式脂肪幾乎已在食品中絕跡。

這個故事最值得注意的是，導致反式脂肪消失的機制。聯邦政府從來沒有禁用氫化油，沒有人告訴食品公司不能再使用反式脂肪，關鍵性的改變在於消費者能取得的資訊不同了。商品標示的充分揭露可以發揮很大的市場力，反式脂肪就是最佳例證。

市場力量能促使企業改變

隨著大眾對於產品的危害掌握愈來愈詳細的資訊，必然會有更多的原料消失，更多的作法被捨棄。充分揭露確實能發揮很大的市場力，先前提到的一些例子都可以為證。

二 ○○○年九月十日美國參院舉行一場聽證會，指稱休旅車即使碰到爆胎這種小狀況，也可能發生致命的翻車事故，讓車主大為震驚（這種前端較重的汽車在當時正流 行）。一連串翻車事故已導致二百七十一人死亡。人們會購買休旅車的一個重要因素，就是認為比小車安全（在不涉及翻車的碰撞時，休旅車確實比較安全）。參院 為避免引發恐慌，決定訴諸資訊透明化：立法規定業者必須告訴買方翻車的可能性。

這套透明化系統是依據政府的測試結果，以清楚的五顆星評量 表示，潛在買主立刻就可知道，某輛車是不是最容易或最不易翻覆的車種。五顆星代表意外時翻覆的機率在一○％以下；一顆星代表意外時翻覆的機率在四○％以 上。為確保制度能切實發揮作用，法律規定貼紙必須貼在車商展示汽車的玻璃上。

起初，休旅車翻覆機率的評量結果很分散，多數的評量成績都不佳；有三十種車型只得到一顆星或兩顆星，亦即翻覆機率在三○％以上。只有一種休旅車的翻覆機率在二○％以下。

短短四年，情勢逆轉：二十四種車型獲得四顆星，只有一種車型被評為兩顆星。來自消費者的壓力讓車商相信，不能再持續過去數十年的作法，諸如致力遊說政府降低翻覆標準。而是轉而加速研發穩定控制的技術，如矯正煞車的感應器。

這 個故事是哈佛大學研究人員研究的十五個案例之一，主題是透明化到何種程度才能促進市場的正向改變。其他案例包括：二○○一年的法令規定，共同基金必須揭露 稅後獲利；二○○四年的法律規定，汽車公司必須收集消費者對潛在瑕疵的抱怨並提出報告。每個案例會出現重大的正向改變都只有一個原因：消費者對標準作法或 一般產品的潛在傷害有了新的了解。

參院會就休旅車的翻覆問題進行聽證會，堪稱為市場透明化立下重要標竿。其後國會又通過輪胎評量法，憑藉的理論基礎就是：翻覆風險的透明資訊，成功引導消費者購買較安全的車子，從而促使汽車業者改善產品的安全性。此一理論也獲得事實證明。

另 一個類似的例子發生在一九七八年，同樣因消費者對資訊的要求，促使業者採取行動。當時因各州對冰箱的能源效率採取的標準不一，造成廠商莫衷一是。因此廠商 希望能制定全國一致的效率標準，國會遂要求能源部（Department of Energy）制定強制標準，不只適用於冰箱，十幾種電器用品也一體適用。

剛開始一定有些業者會抗議，制定的標準在技術上窒礙難行，但 就像我們常看到的，廠商一邊抗議，一邊趕快研發更有效率的冰箱，甚至比政府要求的標準高出一○％到十五％。就是這樣大家競相發揮聰明才智，我們今天才能享 用這麼高品質的冰箱-性能比過去數十年更大，消耗的能源卻少很多。在美國，冰箱耗用的能源大幅減少，而且還在持續減少中。

在這兩個例子裡，政府都沒有要求業者一定要符合特定標準或強制做任何改變，而只是要求掌握資訊者將關鍵資訊與不知者分享。如果說資訊能夠影響市場，資訊對稱時代的來臨，更會促成市場的大震動。

「你在乎，所以我在乎」

藏身在紐澤西無特色的工業區裡有一家大型工廠，專門製造沐浴保養品。工廠的主建築占地六十萬平方呎，共有四十條生產線。每一條線每小時可生產二千組產品，亦即大約有二、三百箱的洗髮精成品等待裝運。

在美國，商店與美容院的洗髮精，有很大部分來自這家工廠混合室的大桶子，每個桶子和直放的貨櫃一樣大-約為十八呎高，十呎寬。一桶可裝八千五百加侖，分裝成小瓶，足夠在全國性連鎖店的每家店上架。

光要將原料放入桶子就要花一天的時間，融合又是一天。接著將洗髮精以管子送進桶子，測試是否有雜質。那些桶子連接一條生產線，在那裡裝瓶。你知道工廠的產量有多少？答案是一小時大約八萬瓶。

試 考量這種生產規模相對於我們購買的量：廠商在思考時是以數千加侖為基礎的，一瓶洗髮精不過是幾盎司。但每一瓶就足以代表同樣的那一整批，大約十萬八千八百 瓶（標準十盎司裝）。不論一瓶洗髮精是如何製造出來、使用哪些原料，對於減價值鏈有哪些影響（亦即在生命週期不同的時點產生的負面衝擊）；從市場的邏輯來 看，每當有人購買一瓶，就等於這一切衝擊獲得獎賞。

從這個角度思考，單一顧客換購其他品牌便可能有很大的意義。其一，這讓每一個消費者可以發揮影響力，企業在決定是否持續目前的作法或改弦易轍時不能不重視。就好像選舉時每一票都重要，當購買行為朝某個方向偏移時，也可決定品牌的競爭力。

但 這裡面還有一個問題：如何才能讓企業精確知道，我們為何決定購買或不買他們的產品。當消費者的喜惡與企業的反應形成資訊回饋圈（feedback loop），便會建立起「良性循環」。當消費者對品牌的好惡因產品的資訊而改變，並造成市場的消長時，便會促使企業更努力朝消費者希望的方向改變。光是提 供資訊給買方從而改變其行為，便會促使賣方改變經營方式。有了這樣的良性循環，消費者在商店走道上的決定，將與企業的決勝策略產生連結。

值得效法的綠建築運動

一 個綿延較長的良性循環是綠建築運動。長期以來，建商為了追求最大的獲利，總是盡可能壓低成本，於是建築師、包商、工程師與所有相關人員，競相爭奪這固定成 本的一部分。制度既是如此，競標者自然有理由想盡辦法壓縮成本以增加獲利，形成競逐最低價的現象。例如負責空調系統的小包商，絕對有理由安裝最便宜的設 備，只求能符合法規就好，不太可能為了將來實際居住者的長期利益著想，安裝節能省費用的設備。

這種固定預算制往往在商業發展的陰影下進行，居住者（或屋主）必須在不知情的情況下，負擔較高的維護成本。這些重要決策不在招標資料中，結果卻轉嫁給建物使用者。這正是市場資訊不對稱的典型例子。

所 幸商業建築的生態問題，終於因一項新的執照制度被迫揭露，那就是「領先能源與環境設計」（Leadership in Energy and Environmental Design, LEED），這已成為綠建築的標準規範。LEED創造了前所未有的生態透明化，提醒建物所有人與使用者注意室內污染的危險、廉價空調的高維護成本、如何運 用新的設計與建材降低能源成本，以及是否有更好的選擇等。LEED透過揭露隱藏成本，創造了資訊的對稱，讓建物所有人與使用者知道建築業的陳規陋習，並提 供方便的新選擇，營造良性循環。

美國的商業建築約占了溫室氣體排放的三分之一，能源消耗的三分之二左右。任何一個城市的建築都是以早期的磚泥舊屋為大宗，這提供了可以立即進行建築綠化的良機。將建物改變為符合LEED標準最能快速改善環境衝擊：立即的成效就表現在能源成本的降低上。

執 行LEED計畫的綠建築協會（Green Building Council）做過一項研究，發現舊屋整修後每平方呎每年平均節省九十美分；多數人在兩三年後便可收回整修成本，難怪房產大戶從花旗到房產管理公司 Cushman＆Wakefield，都加入這個行列。其他的優點還包括節省電費、降低清潔人員及其他人事成本，室內空氣更健康等，這對於在其中工作的人 當然還有更舒適、健康、提高生產力等優點。

推動LEED運動的那一小撮人從一開始就知道，市場的力量是促進根本改變的主力。綠建築協會 創始會員之一哈茲菲德（Jim Hartzfeld）回憶：「推動市場導向的改變是最重要的概念，我們知道市場的自發反應比任何強制規範更有效果，我指的是，人們終於了解可以選擇更好的 建築設計，而且對每個人都有利。」

成效果然不同凡響。二○○○年LEED剛推出，全世界只有六百三十五棟建築符合標準。七年後，價值超 過一百二十億美元的新建築都符合標準。LEED快速成為商業建築的產業常規，全球許多地方的相關法規都以此為大型建築的標準。隨著市場需求增加，供給也跟 著增加。 建築業正興起創新風潮，業者競相發展新的科技，例如建物鋪設太陽能板來發電，或是利用地表下五十至五十五度的常溫，來發展地熱溫度調節系統。

建築業的環保標準不斷提高，業者預見將來會出現「活的建築」，就像自然的一部分，建物產生的乾淨水與能源會比用掉的更多。這樣的良性循環正在加速轉動。

找到支點自然水到渠成

這幕後的大功臣恐怕不是零售消費者，而是機構與B2B決策的累積力量。如果你是大機構的採購人員， 你的購買力自然能發揮較大的衝擊。哈迪曼（Mike Hardiman）就是這樣一位大採購官，他是威斯康辛大學的採購主任，每年的採購經費超過二‧二五億美元，其中大約一半用於商品採購。我們談話那一天， 他正要去參加十大大學（Big Ten Schools）採購主管的會議，這些大型大學也和威斯康辛大學一樣，採購的金額很大。

他說： 「現在有一股巨大的浪潮，把我們推向永續發展與社會覺察（social awareness），目前距離浪頭還很遠呢。我們這些採購主管都在努力思考，如何將理想與實務結合。目前已有一些規範，例如州政府規定我們必須購買再生 紙。有一些重要機構捐款資助我們蓋一間很大的科學中心，我們希望爭取LEED認證。另有一些社會議題值得重視，例如我們希望確保包商支付工人合理的生活工 資。我們與其他學校聯合聘請第三人進行這方面的分析。」

像哈迪曼這樣的法人採購主管，刻意在招標時指定要看到漸進的改善成績，創造良性循環。德州政府與其他機構都在致力改善採購辦法，盡可能採購較環保的產品，生命週期成本也要納入考量。

這 個策略在其他領域似乎愈來愈普及。羅斯（Johnathan Rose）告訴我：「我是一個建商，我的工作就是選擇履歷最佳的建材，亦即在環境與健康方面的衝擊最低者。我們的設計與選擇的建材都在傳遞市場的訊息。隨 著綠建築運動日益蓬勃，製造商與供應商的反應都很積極，紛紛致力提供更環保的建材。剛開始只有較創新的小公司有綠建築的需求，但很快地，財星五百大企業與 投資法人也要求更健康、更環保的產品，需求量自然愈來愈大。」

羅斯與其他人體認到集體行動的力量很大，可創造市場壓力，鼓勵供應商改良 建材。他相信假以時日，房產大戶也會透過建材的換新與改良，對市場產生壓力。他以擁有數兆美元房產的大型退休基金為例，預言：「這些基金若要求建物定期更 換改良的地毯、照明及其他設施，我們就能看到持續的進步。當你在工業系統找到關鍵支點，後面的發展自然水到渠成。」

諾里斯認為，這將改 變管理者的決策模式。管理階層會這樣考量：「如果我們讓環保的效益達到這個門檻，就可將市占率擴充到一定程度。例如我們若能略為提高『回收內容』的比例， 就能達到更多買主的要求門檻，進而創造更多業績。」這便提供了具體的誘因，讓企業願意承擔改良的必要成本，務求做到業界的中上水準。

過 去，關切各種議題的利益團體會遊說政府，通過有利其立場的法案-不論是拯救雨林或抓出血汗工廠。現在很多團體改變策略，轉而說服消費者抵制與其立場衝突的 產品。基本上，其目的是推動消費者的集體行動（或威脅採取行動），促使市場提供與其立場相符的產品。這種策略比推動立法更有效，速度也快得多，與許多法人 買方實施的市場壓力不謀而合。

歐路克希望，「商品指南」能發揮巨大的槓桿作用去影響市場，一步步促使業者全面進行漸進式改善。此一槓桿 作用未必只能促成業者因應市場的要求做改變，業者也可能是為了道德考量、社會責任或保護品牌聲譽。若將六○年代的口號「人民力量大」（Power to the people）運用在今天似乎也很適切，而且有了新的意義，用心在市場推動環保、乾淨、人性化的企業，確能掌控更大的市場力。

徹底透明化能夠創造很有用的市場機制，讓消費者的選擇發揮大規模的影響：每一筆購買行為也許微不足道，但全部加起來，等於是對所購買的產品進行投票。當企業因應消費者的要求力求改良，消費者會感受到自己的影響力，明白他們的道德選擇確實可以動搖市場。

諾 里斯說：「讀者也許會說，我不過是買了一罐義大利麵醬，能有多少影響？但別忘了，一種品牌的總衝擊，正是幾百萬人做出你這種選擇的結果。如果你能找到更好 的產品，這就是投下一票，每一票都很重要。若說你買什麼品牌不重要，就好像說你投票給誰不重要一樣。整個產業的巨輪就是靠我們這一筆筆購買行為推動的。曾 有企業告訴我：『如果消費者不在乎，我就不會在乎』，就是這個道理。」